Последнее обновление: 23/02/2015

Вы задумывались над тем, почему и как люди выбирают те или иные продукты? Задумывались ли Вы над тем, как сообщения средств массовой информации влияют на выбор покупки? Если Вам интересны эти и связанные с ними проблемы, Вас может заинтересовать работа в области потребительской психологии.

Потребительская психология представляет собой раздел психологии, который изучает то, как наши мысли, убеждения, чувства и восприятие влияют на то, как люди относятся к товарам и услугам, что выбирают и покупают.

Профессионалы в этой области рассматривают всё через призму процесса принятия решений, социальных убеждений и мотивации - это помогает им понять, почему покупатели отдают предпочтение определённым товарам, а не их аналогам.

Чем занимаются специалисты в области потребительской психологии?

По данным Общества потребительской психологии (одно из подразделений Американской психологической ассоциации), потребительская психология «использует теоретические подходы к пониманию современного потребителя». Эта область часто считается подразделом индустриально-организационной психология и также известна как «психология потребительского поведения» или «психология маркетинга».

Потребительские психологи изучают различные темы, включая:

• процесс выбора потребителями производителей, продуктов и услуг;
• мыслительные процессы и эмоции при принятии потребительских решений;
• влияние, которое на решение о покупке оказывают переменные - такие, как мнение друзей, семьи, информация, поступающая от средств массовой информации, и влияние культуры;
  мотивацию, необходимую для выбора конкретного продукта;
• личностные факторы и индивидуальные различия, которые влияют на выбор покупки;
• меры, которые маркетологи могут предпринять для того, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.

Поскольку бизнес должен понимать своих потребителей и обращаться напрямую к целевой аудитории, потребительские психологи часто тратят много времени на изучение того, что предпочитают покупатели. В первую очередь необходимо выяснить параметры целевой аудитории для конкретного продукта - в том числе пол, возраст и социально-экономический статус типичного покупателя. Далее потребительский психолог начинает изучать продукцию и продуктов и маркетинговые сообщения, которые помогут донести необходимую информацию до конкретной группы покупателей.

Другие потребительские психологи сосредотачивают своё внимание на социальном маркетинге - на том, как идеи и сообщения распространяются среди потребителей.
Кроме того, потребительские психологи часто проводят исследования, рассчитанные на выявление моделей поведения покупателей. К наиболее часто используемым методам исследования, используемым этими профессионалами, относят эксперимент, телефонный опрос, фокус-группу, прямое наблюдение и анкетирование.

Велика вероятность того, что в своей жизни Вы приняли участие, по крайней мере, в одном таком исследовании. Они часто проводятся по телефону, но могут быть реализованы при помощи Интернета или почтовой рассылки. В ходе опроса потребителей часто просят описать их поведение во время прошлой покупки, а также факторы, которые повлияли на принятие решений и планы на будущее.

Исследователи собирают также данные о поле, возрасте и текущем финансовом положении каждого потребителя. Эта информация может оказаться очень и очень полезной, так как она позволяет исследователям моделировать поведение конкретных групп потребителей и узнать больше о том, кто покупает определённые продукты. Например, с помощью такого опроса можно выяснить, что женщины в возрасте от 30 до 45 лет, общий доход семьи которых составляет от $50,000 до $100,000, скорее всего будут готовы купить тот или иной продукт, оплатить ту или иную услугу. Зная об этом, маркетологи могут приступить к разработке маркетинговых кампаний, направленных на эту целевую аудиторию.

Требования к образованию

Большинство вакансий начального уровня в потребительской психологии требуют наличия, по крайней мере, степени бакалавра в области психологии. Работа на этом уровне заключается, как правило, в долгосрочном планировании, анализе проведения и интерпретации результатов исследований рынка. Те, кто заинтересован в более передовых позициях или преподавании на университетском уровне, должны получить степень, как минимум, магистра или доктора в области, связанной с потребительской психологией - например, общей психологии, индустриально-организационной психологии, маркетинге или потребительских исследованиях.

Если Вы хотите стать потребительским психологом, обратите своё внимание на предметы, которые помогут Вам сформировать понимание человеческого поведения, маркетинга, социальной психологии, личности и культуры. В дополнение к теоретической подготовке, хорошую службу может сослужить опыт работы в сфере рекламы и маркетинга. Наконец, важно хорошо разбираться в методах исследований.

Карьера в области потребительской психологии

Работа, которую Вы в итоге выберете, будет напрямую зависеть от ваших интересов и уровня образования. Например, если Вас интересует проведение теоретических исследований и преподавание, задумайтесь о получении докторской степени, чтобы можно было заниматься преподавательской и исследовательской деятельностью в университете. Если Вы предпочли бы работать в сфере исследований рынка, рекламы или продаж, степени бакалавра будет достаточно.

Кроме того, в рамках этой области можно работать в качестве консультанта для частного бизнеса или занимать соответствующие должности в государственных учреждениях. Там потребительские психологи могут выполнить широкий круг обязанностей, включая развитие маркетинговых кампаний, исследование поведения покупателя, проектирование социальной рекламы в СМИ или анализ статистических данных.

Есть что сказать? Оставть комментарий!.

Психология потребителя – это отрасль психологии, изучающая особенности мышления и поведения индивида как потребителя товаров и услуг, субъекта и объекта рекламы, а также занимающаяся исследованием психологических особенностей потребительского рынка.

Зная характер среднестатистического покупателя, легче разрабатывать более эффективную рекламу, предугадывать спрос, выдвигать новые предложения, которые наверняка будут востребованы, прогнозировать моду и прочее. Сегодня ни один товар не продается без учета психологии потребителя.

Как маркетологи узнают, чего хочет потребитель и как он на самом деле относится к имеющимся товарам и услугам? Есть несколько методов исследования мнения потребителей:

• наблюдение,
• опросы,
• проективные методики,
• фокус-группы (специально созданные для исследования группы).

Например, существует такая проективная методика как «Персонификация ». Она помогает оптимизировать дизайн товара, сделать его как бы более человечным, одушевленным, коммуникабельным. В ходе персонификации товар визуализируется как антропоморфное существо, то есть представляется как человек, которым мог бы быть. Так появляются разговаривающие, имеющие руки, ноги и лицо зубные щетки, жевательные резинки, моющие средства и прочее. На полке в магазине такой товар, словно говорит покупателю: «Возьми меня к себе! У нас много общего!».

• возраст,
• социальный статус,
• нравственность,
• настроение,
• привычки,
• субъективная приемлемость цены,
• время, которое отводится на покупки,
• цель покупки.

Большинство потребителей – женщины , так как они в семье, как правило, занимаются закупками и именно на женское восприятие большей степени ориентирована реклама. Но, кроме пола, огромное значение играет возраст покупателя: если продать нужно детские товары или кондитерские изделия, маркетологи ориентируются на психологию детей; модную одежду и гаджеты – на подростков; продукты питания и бытовую технику – на взрослых людей; лекарственные средства – на пенсионеров.

Состоятельные люди ориентируются на качество товара, не обращая внимания на дороговизну. Люди с достатком ниже среднего обращают внимание на цену, а потом уже на качество, но выбор все равно осуществляют, ориентируясь на стоимость.

Покупатель, который зашел в магазин после работы, чтобы просто купить хлеб – это один тип покупателя, а тот, кто пришел в выходной день, скорее чтоб развлечься – совершенно другой тип. Если время на покупку ограничено, а цель конкретна, покупатель быстро возьмет знакомый, привычный продукт, тот который обычно приобретает, и уйдет. Если же время неограниченно, покупатель рассмотрит разные варианты товара и «приценится».

Когда нет четкой цели , соблазн купить ненужную, но привлекательную вещь гораздо выше. Люди, которые ходят в магазин со списком необходимым покупок, реже приобретают ненужные товары, так как записывают свою цель на листе бумаги и держат ее все время перед глазами. Это простое действие позволяет сэкономить деньги и не купить лишнего, если, конечно, получится устоять перед соблазном.

Мотивы потребительского поведения

Кроме личностных особенностей покупателя, психология потребителя учитывает два значимых аспекта его поведения :

• стремление удовлетворять потребности,
• жажда исполнения желаний.

Когда человек покупает продукт ради удовлетворения потребностей, его мотивы предельно ясны. Если же потребителем руководит некое желание, выявить его мотивы сложнее.

Мотивировать потребителей приобретать тот или иной товар призвана реклама . Реклама всегда соблазнительна и нередко обманчива, отчего часто считается неэтичной и негуманной. Она обещает, что вместе с покупкой индивиду достанется какое-либо благо (любовь, уважение, престиж) или, напротив, пугает неприятностями в случае, если рекламируемая продукция не будет куплена.

Мотивы стимулируют человека к деятельности. Те мотивы, которые побуждают приобрести товар, психологи организовывают в несколько групп :

1. Эстетические. Это самые сильные и долговременные мотивы. Человека привлекает то, что красиво, ново, свежо, гармонично, ярко, хорошо сочетается с уже имеющимися в обиходе вещами, чем можно украсить себя или дом.

Потребитель всегда обращает внимание на объем, цвет и форму товара. Помятые и испачканные вещи никто не захочет покупать, а привлекательная обертка, этикетка или упаковочная коробка способны компенсировать многие недостатки товара.

1. Утилитарные . Ответы на вопросы «Как пользоваться вещью?», «Как долго она прослужит?» и «Можно ли отремонтировать, в случае поломки?» определяют желание или нежелание приобрети товар. Психология потребителя такова, что ему всегда хочется простой в эксплуатации, качественный, способный прослужить долго и быстро ремонтируемый товар.
2. Мотивы престижа . Чем выше уровень материального благополучия человека, тем чаще он стремится покупать вещи и услуги, способные подчеркнуть его статус. Эти мотивы очень сильны, поэтому производители не бояться повышать стоимость статусных товаров и делать их максимально дорогими.

Дорогая покупка повышает положение человека в обществе, даже если его социальный статус не слишком высок. Люди, ведомые мотивом престижа, могут долгое время ограничивать себя в еде, предметах первой необходимости и отдыхе ради того чтобы приобрести желанную, дорогую, престижную вещь.

1. Мотивы достижений . Эти мотивы пробуждаются, когда в рекламе товара задействован успешный и популярный человек. На многих знаменитых личностей люди равняются, хотят быть похожими, достичь подобных или идентичных карьерных высот. Кажется, что рекламируемый кумиром товар залог успеха, поэтому его значимость (а вместе с ней и желание купить) возрастает в разы.
2. Мотивы традиций. Такая мотивация возникает на фоне ассоциаций с государственной символикой, родиной, домом, родителями, традициями народа. Например, глядя на товар в цветовой гамме государственного флага, у потребителя с большей долей вероятности возникнут положительные эмоции, чувства патриотизма и причастности и, следовательно, желание купить «родную» вещь.

Психология потребителя, как и любая другая область психологических знаний, хоть и поддается изучению и анализу, не является точной наукой. В ней много нелогичного и противоречивого. Но именно эти противоречия и поддерживают строго рациональную экономику. Если бы человеку не было свойственно поддаваться влиянию рекламы и осуществлять порой совершенно необдуманные траты, потребительский рынок был бы в значительной степени ограничен.

В этой статье я не буду рассматривать потребительство в сфере товарных отношений, а заострю ваше внимание на происхождении потребительской психологии и её влиянии на жизнь современного человека.

Сначала рассмотрим, как именно выражается потребительская психология в повседневной жизни.
Простой пример: идет человек по улице, идет и бросает бумажку от конфеты, потом от сигарет, потом бутылочку от пива и т.д. Какая связь между его поведением на улице и психологией потребительства? На мой взгляд, самая прямая, потому что главная причина такого поведения в том, что человек даже не задумывается о последствиях своих действий. Как вы думаете – почему?

Я тоже когда-то задумался над этим вопросом и был поражён ответом на него… Оказывается, в нашем обществе существует и активно пропагандируется модель поведения, суть которой очень точно выражает фраза: «А после нас, хоть Потоп».

Вот она – основа потребительской психологии: потребляй сегодня, не думай о будущем, главное – потребляй, бери всё, что тебе дают, но только ни о чем не думай…

Я думаю не надо объяснять, кому и почему выгодна такая вот “потребительская психология”. К сожалению, в современном мире данная модель поведения является определяющей, и с последствиями её мы сталкиваемся на каждом шагу. Это и равнодушие, которое поражает души людей, и грязь на улицах, цинизм и пошлость на телевидении, и многое другое.

А ведь можно начать новый день с того, чтобы дать себе слово: сегодня я не буду мусорить. Сначала не мусорить на улице, потом словами, потом мыслями. А потом взять и прибрать за собой там, где намусорил сам или другие.

Не важно кто намусорил, но важен результат: когда людям станет не всё равно, КАК они живут, жизнь начнет меняться к лучшему. И тогда станут красивыми города и сёла, станут красивыми люди и их мысли, и весь Мир станет красивым, чистым и прекрасным, потому что люди планеты Земля сами этого захотят. А

Вся история человечества неотделима от природы. Человек как биологический вил животного мира является частью биосферы, а не чем-то пренебрежительным. 1 много веков человеческий род жил в уважении (и даже в страхе) к природной среды, понимая его решающее значение для себя. Психологический перелом произошел после индустриальной революции. Принципы "Человек - царь природы", "Земля - для людей" и подобные управляют современным обществом. НТП породил у людей ощущение мощи, возможность достаточно легко удовлетворять свои потребности за счет природных ресурсов. Философы обосновали "объективность" постоянного роста человеческих материальных потребностей, а политики взялись воплотить этот "закон" в практику. Жизнь большинства современных людей построено не на идее естественных человеческих потребностей, а на потребительских принципах, на философии наслаждения. С детства человека приучают, что ценность вещи зависит не от ее удобства, необходимости, состояния, а от модности, престижности. 1 что добиваться материального благосостояния надо всякими средствами, не обращая внимания на окружающую среду - ни на природу, ни на людей. Эта философия проявляется и на общественном уровне в виде государственной политики большинства стран (прежде всего США).

Сейчас благодаря НТП возможности мировой экономики превышают человеческие потребности. Поэтому заинтересована (относительно небольшая) доля человечества искусственно стимулирует потребительский спрос. Экономика работает не на удовлетворение естественных потребностей потребителя (людей), а на искусственно созданный спрос. За счет целенаправленной пропаганды, реализуемой через рекламу, кинофильмы, статьи, телепередачи и т.д., потребителю постоянно прививается философия объективной потребности в постоянном изменении вещей, приборов, техники, сооружений.

Психология человеческого эгоизма приводит к значительно больших затрат природных ресурсов, чем это необходимо для цивилизованного существования человечества, не говоря уже о режиме бережливого, ограниченного естественными потребностями, образа жизни. Использование природных ресурсов увеличивается с годами за експотенцийним законом, то есть по закону роста населения планеты, но более быстрыми темпами. Например, за последние сто лет количество людей увеличилось в четыре раза, а потребление воды - в семь, добыча природных энергоносителей - в десять раз.

Учитывая неизбежный рост количества людей на Земле, сохранения потребительской психологии неизбежно приведет к быстрому истощению природных ресурсов и увеличение до недопустимого уровня загрязнения окружающей среды. Необходима срочная переориентация человечества на психологию бережливости, ограниченности спроса естественными потребностями. Потребности людей надо привести в соответствие с возможностями природной среды.

В связи с этим в документе ООН "Повестка дня на XXI век" (Рио-де-Жанейро, 1992) отмечено: "Одной из основных причин постоянной дефадации окружающей среды во всем мире является структура потребления и производства, которые не обеспечивают устойчивости - особенно в промышленно развитых странах. Чрезмерные претензии, расточительный образ жизни наиболее богатой части человечества огромным бременем ложатся на окружающую среду. Мы должны рассмотреть вопрос о новых концепциях богатства и процветания ".

Оценка влияющих факторов

Оценку влияния рассмотренных причин на состояние окружающей среды рекомендуется выполнять по следующей зависимости:

где ШПРи- вред окружающей среде в результате использования i-го природного ресурса; СnПРи - потребление i-го природного ресурса; ККПРи - коэффициент концентрации i-го ресурса в среде; Кn- коэффициент обновления ресурса в природе.

В свою очередь потребление ресурса определяется потребностями людей и эффективностью использования

где Ч - численность потребителей (людей); КВПРi- коэффициент использования природного ресурса; Плi и Пки- потребности i-го природного ресурса - индивидуальные (человека) и коллективные; m - количество индивидуальных человеческих потребностей, для удовлетворения которых используется l-й природный ресурс; z - количество потребностей коллективного характера.

«РАЗДЕЛ 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ТЕМА 1. ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК НАУКА И ПРАКТИКА Потребитель...»

РАЗДЕЛ 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ПСИХОЛОГИИ

ПОТРЕБЛЕНИЯ

ТЕМА 1. ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК НАУКА И ПРАКТИКА

Потребитель всегда смеется последним.

Новая русская мудрость

ПРЕДМЕТ СОЦИАЛЬНОЙ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

видов товара, приходится изучать как объективные стороны формирования спроса на товар, так и субъективные факторы, определяющие желания и систему оценок потребителей – психологию потребителя.

Психология потребления – область психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам. В частности, социальная психология потребления (в дальнейшем – психология потребления) изучает потребительский цикл, главным элементом которого считается потребительский выбор; отношение к товару или его атрибутам и потребительские предпочтения как особая форма этого отношения; психологические факторы потребительского поведения;

факторы, влияющие на субъект-объектное отношение к товарам и услугам.

В России психология потребления находится лишь в начале своего развития и разрабатывается в рамках как социальной психологии, так и экономической психологии. В Америке психология потребления существует как самостоятельная отрасль психологии 1. В Европе – является разделом экономической психологии 2.

Концептуальной основой для психологии потребления являются общая психология, социальная психология, маркетинг, культурология, экономика.

Объект психологии потребления – потребление как социальный процесс. Мы не рассматриваем в качестве объекта потребителя, так как потребитель – это одна из социальных ролей человека, а на потребление влияет тот же комплекс факторов, что и на другие социальные процессы, только в иной степени и иным образом.

Предмет психологии потребления – психологические закономерности потребления. На наш взгляд, центральной темой психологии потребления является отношение к товару или услуге. Потребительское поведение само по себе не может быть предметом психологии потребления, поскольку любое поведение есть лишь проявление психических процессов, существенно детерминируемое социальными (в том числе – финансовым) факторами (поведение потребителей является предметом социологии потребления). Отметим, что мы рассматриваем потребительское поведение как социальное поведение. Некоторые (Позняков В.П. и соавторы) считают потребительское поведение видом экономического поведения, а его, в свою http://www.consumerpsych.org – сайт Общества психологии потребителя.

http://www.elsevier.nl/locate/joep – сайт журнала «Экономическая психология».

очередь, – видом социального. Поведение потребителей - это социальная активность, непосредственно вовлеченная в обретение, использование и избавление от продуктов, услуг, идей (включая процессы решений, предшествующие этой активности и следующие за ней).

Безусловно, потребление осуществляет потребитель.

Потребитель – индивид или организация, покупающие, использующие, владеющие и утилизирующие товар или услугу.

Потребителями могут являться люди, группы людей, а так же организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Считается, что потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Роль бизнесменов и психологов в организации состоит в том, (1) чтобы товары удовлетворяли потребности покупателей во благо и покупателей, и продавцов; (2) в своеобразном направлении потребностей покупателя; (3) в создании новых потребностей путем выпуска новинок (например, еще в 80-е годы не было потребности в моющих средствах и губках для посуды, а создали их именно маркетологи).

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОЗНАНИЕ

Поскольку представляется лишним введение термина «потребительское сознание», то для рассмотрения сознания человека в процессе потребления мы пользуемся термином «экономическое сознание».

Экономическое сознание – содержание и продукт отражения человеком экономических отношений, выступающие в виде системы представлений человека об экономике как фрагменте социальной реальности и сфере человеческой деятельности (по Вахитовой З.З., Доценко Е.П., 2004 3).

О.С. Дейнека под экономическим сознанием понимает системную составляющую сознания, высший уровень психического отражения экономических отношений общественно развитым человеком. О.С. Дейнека выделяет следующие компоненты экономического сознания: экономические эмоции и чувства, окрашивающие процесс приобретения, коллекционирования, заготовок и т.п.; перцептивная сфера экономического поведения; экономические представления и экономическое мышление;

волевые компоненты экономического сознания 4.

Вахитова З.З., Доценко Е.П. считают, что экономическое сознание выступает как сложное образование, несущее в себе, во-первых, когнитивный компонент, выступающий в виде представлений, идей, взглядов, стереотипов; во-вторых, аффективный компонент, выражающийся Вахитова З.З. Дисс… канд. психол. Наук. – Москва, 2004.

Экономическая психология / Под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2000. – С.37.

через эмоциональное отношение человека к фактам и явлениям экономической жизни, существующий в виде оценок, настроений, эмоций; втретьих, поведенческий компонент в виде норм и стратегий экономического поведения и деятельности людей.

Изучение экономического сознания ведется в двух плоскостях:

Изучается динамика экономических представлений под влиянием изменения социально-экономических условий (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавлев 1999Позняков В.П., 2001, 2002);

Создаются типологии экономического сознания в соответствии с отношением людей к экономическим преобразованиям (Б.З. Докторов, 1992;

Н.А. Нечаева, 1992 и др.).

Экономическое сознание – это система, которая наряду с объективными условиями жизни, формирует цели трудовой и социальной деятельности того или иного рода, мотивы социального и экономического поведения. Являясь подструктурой общественного сознания, экономическое сознание оказывает влияние на другие его подструктуры: экологическое, политическое, правовое и.т.д.

Экономический социолог А.В. Данильченко из МГУ (2003) использует понятие «экономический менталитет», но не определяет его.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Выделяются следующие виды потребительского поведения: 5

1. Циклические, повторяющиеся действия и поступки личности (например, в ситуации повседневной покупки)

2. Маргинальные акты потребительского поведения (например, при переходе потребителя от одного статуса к другому)

3. Акты потребительского поведения как результаты влияния потребительских схем и стереотипов, которые формируются вследствие социокультурных образцов, элементов субкультуры.

4. Спонтанные потребительские акты и реакции под влиянием тех или иных обстоятельств или спровоцированные эмоциональным состоянием.

5. Уникальные действия и поступки, которые являются результатом индивидуального опыта личности.

У потребительского поведения, независимо от того, покупательское оно или пользовательское, наблюдается три компонента, характерные для экономического поведения (по О.С. Дейнеке) и для социального.

(Экономическим поведением называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельность хозяйствующего субъекта 6) Аффективный компонент потребительского поведения включают эмоции, чувства, эмоциональные оценки товаров и услуг.

Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. – Дисс. на соиск. … канд. социол. Наук. – Тюмень, 1997.

Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. – СПб., 2000. – С.9.

Когнитивный компонент составляют мнения, суждения, сравнения, рациональные оценки товаров и услуг.

Мотивационно-волевой компонент представляет собой желание и стремление купить или использовать товар/услугу.

Психолог из МГУ О.Т. Мельникова 7 отмечает, что существуют и другие социальные явления, похожие на потребительское поведение по форме своего существования и по характеру интереса, проявляемого к ним со стороны социальной психологии. Так, закономерности, характерные для потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей. Между потребительским, электоральным, миграционным и другими видами поведения существует подобие именно потому, что они являются различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной жизни общества.

О.Т. Мельникова считает, что понятие «потребительское поведение», несмотря на свою видимую фактурность, в действительности является научной абстракцией 8. В реальности есть просто поведение людей.

Потребительским оно становится лишь под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления. Для самого же потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем другим «непотребительским» смыслом. Покупка одной и той же простой вещи может оказаться проявлением гедонистического импульса, а может стать реализацией гражданского долга, иметь разный смысл для себя и для других, быть в различной степени осознанной, приятной, служить причиной для гордости либо стыда. Покупка вообще может замещать другое действие, например, трудное или неприятное.

Американские ученые имеют совершенно противоположную точку зрения и создали целую науку «поведение потребителей», в которой изучаются особенности покупок и использования. Наука «психология потребителя» оперирует не только термином «потребительское поведение», но даже и «потребительское сознание». Действительно, потребитель не рефлексирует особенности своего потребительского поведения и не отделяет его в жизни от других видов поведения, но это не повод для отсутствия рефлексии у психологов, изучающих потребление.

ФОРМЫ ВЛАСТИ РЫНКА НАД ЧЕЛОВЕКОМ

Некоторые формы власти рыночного общества над личностью 9:

Навязывание потребности – рынок посредством рекламы формирует все новые и новые потребности или формы их удовлетворения.

Мельникова О.Т. и соавт. Потребительское поведение: теория и действительность / В кн. Социальная психология в современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. – М., 2002. – С.258.

Там же, С.259.

Дейнека О.С. Экономическая психология: Учебное пособие. – СПб., 2000. – С.92.

Ускоренное потребление – вещи проживают все более короткую жизнь по технологически спланированным причинам, или по причинам, связанным с модой.

Опережающее потребление или кредит – жизнь в кредит усиливает психологическое напряжение, тревогу, и, как правило, увеличивает стоимость вещи.

Выбор из маргинальных, то есть несущественных различий – нарастающий поток вещей различается несущественно, а это усложняет и психологически отягощает выбор нужной альтернативы.

Модель современного потребителя представили В.Е. Хруцкий и И.В.

Корнеев, обобщая ответы на вопрос, чего ждут сегодня потребители 10:

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности буквально во всем.

2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

3. Потребители хотят персонального внимания и общения.

4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.

5. Иногда потребители хотят быть партнерами производителей и продавцов.

6. Они ждут, что им будет предоставлена возможность посетить предприятие, и надеются, что их мнения и пожелания станут учитывать.

7. Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удовольствие.

8. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров и услуг.

ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ

После «общества изобилия» (по Гелбрейту Дж., 1958) американское общество стало еще и «обществом потребления» (по Брентано Л., 1977).

Общество потребления изучали Л. Брентано, Ф. Бродель, Х. Винтерберг, Дж.

Кейнс, П. Самуэльсон, М. Фридмен, И.В. Алешина, Л.И. Ростовцева и др.

Каждое цивилизованное общество не свободно ни от потребления, ни от производства. Обществом потребления становится такое общество, в котором наличествует культ потребления. Это считалось недостатком в советской идеологии, когда «потребительское отношение» являлось непростительным. Но культ потребления обеспечивает клиенториентированность производства и коммерции, высокую конкуренцию, активный шоппинг – явные преимущества и детерминанты социального развития.

В. Феркис 11 указывает на то, что непременным условием эволюции социума в сторону общества потребления является личная свобода, проявляющаяся в институте частной собственности.

Троицкая И.В. Психология потребителя / В кн. Практическая психология для экономистов и менеджеров: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. М.К. Тутушкиной. – СПб., 2002. – С.167-168.

Ferkiss V. The future of technological civilisation. – N.Y., 1974, p. 16-17.

Главное условие общества потребления – стабильное развитие социума в течение десятилетий. В результате такого развития общество накапливает материальный ресурс, сосредоточенный у широких слоев населения (потребителей) и производителей (предпринимателей). Следующее условие – механизмы взаимодействия платежеспособного населения и обладающего необходимыми материальными ресурсами предпринимателя. Выделяется два таких механизма: кредитование деятельности предприятия (акционирование); и отношение «потребление – сбережение».

Существуют следующие признаки общества потребления 13:

1. демократические гражданские отношения между членами общества (в большинстве случаев);

2. идеология примата личности над обществом;

3. режим законности и соблюдения прав личности;

4. рыночные отношения в обществе;

5. взаимное стимулирование потребления и производства;

6. высокий материальный ресурс общества, относительно ровно распределенный между членами этого общества, превышающий минимум насущных потребностей.

АКСИОМЫ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

1. Потребление – это уничтожение товаров в той или иной мере.

2. Потребляя товар, мы потребляем не только материальные ресурсы, но и символы (например, «Мерседес» – символ престижа, портфель – символ принадлежности к преподавательской группе). Носителем этих символов служит не товар целиком, а его особенности (атрибуты).

3. Около трети стоимости товара-брэнда – это стоимость собственно брэнда.

4. Чтобы «раскрутить» товар, потребителя надо удивить чем-то в нем.

5. Продавать надо не дрель (товар), а дырки в стене (выгоды).

Вопросы для самоконтроля и размышления

1. Что такое «консюмеризм»?

2. чем отличается «потребительское поведение» от «покупательского поведения?»

3. Какие виды сознания, кроме экономического Вы знаете?

4. Чем отличается экономическое сознание человека, выросшего при плановой экономике (в социализме) и человека, выросшего при формировании рыночной экономики (при зарождении капитализма)?

Кейнс Дж. Общая теория занятости, процента и денег. – М., 1978.

Данильченко А.В. Тенденции «развития общества потребления» на современном этапе (социологический анализ). – Дисс … канд. соц.

Наук. - М., 2003.

Похожие работы:

«М.М. Эркенова Психологические факторы компьютерно-игровой зависимости в подростковом возрасте Развитие общества на сегодняшний день характеризуется интенсивным развитием информационных технологий, ростом числа пользователей персональными компьютерами, все большей распространенностью различной игровой компьютерной продукции, в том числе и в сети Интернет, что обусловливает включенность населения в компьютерноигровую деятельность. Особое внимание обращает на себя факт непрерывного роста числа...»

«УДК 616 039.75 РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ПОДХОДОВ К СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПАЛЛИАТИВНОЙ ПОМОЩИ ПАЦИЕНТАМ В УСЛОВИЯХ КРУПНОГО ПРОМЫШЛЕННОГО ГОРОДА Жуков А.Е.1, Молчанова Л.Ф.2, Воронова Е.А.1 ГАОУ ДПО «Пермский краевой центр повышения квалификации работников здравоохранения», Пермь, Россия (614066, Пермь, ул. Баумана 22а), e-mail: [email protected] ГБОУ ВПО «Ижевская Государственная медицинская академия Минздрава России», Ижевск, Россия, (426011,Ижевск, ул. Холмогорская, 37б), e-mail:...»

«Летние каникулы. Советы психолога. Лето – долгожданное время для детей и беспокойный период для родителей. Чем занять ребёнка, чтобы он не провёл три месяца у компьютера? Как помочь ему не растерять, а приумножить знания? Как сделать отдых не только приятным, но и полезным? Поговорим о том, как же правильно организовать отдых ребенка, чтобы и родители были спокойны, и дети довольны? Из широкого спектра возможностей выберите те виды летнего отдыха, развлечений, занятий, которые устроят Вашего...»

«ГБОУ Московский городской психолого-педагогический университет ФГБУ «Научный центр психического здоровья» РАМН «Медицинская (клиническая) психология: традиции и перспективы» К 85-летию Юрия Федоровича Полякова Москва УДК 159.9:61 ББК 88.4 М42 Редакционная коллегия: Зверева Н.В. кандидат психологических наук, доцент (отв. ред.) Рощина И.Ф. кандидат психологических наук, доцент Ениколопов С.Н. кандидат психологических наук, доцент М42 Медицинская (клиническая) психология: традиции и перспективы....»

«Работа психолога, социального педагога в ПМПк образовательного учреждения и ПМПК Технология психолого-медико-педагогического сопровождения детей с особыми образовательными потребностями Разработчик слайдовой презентации Нагиева Е.В.Содержание: Общая стратегия работы школьного психолога с проблемными детьми в образовательном учреждении. ПМПконсилиум школьного образовательного учреждения как форма комплексного сопровождения детей с особыми образовательными потребностями ПМПКомиссия как учреждение...»

«Психика человека: норма и патология, способы коррекции © Владимир Сахаревич Контакт с автором: [email protected] Еще во второй половине XX века известный американский нейропсихолог Карл Прибрам высказал гипотезу, что в основе работы мозга лежит голографический принцип хранения информации. К сожалению, замечательная догадка Карла Прибрама так и осталась всего лишь одной из альтернативных гипотез. (См. примечание 1) Но существует простой и конструктивный способ доказать истинность этой догадки:...»

«Как вырастить ребенка счастливым: позитивная психология Детство всегда с надеждой обращено в будущее, как бы ни было беспощадно настоящее. И дети, как правило, ждут, чтобы взрослые показали им путь, который определит им жизнь. Призовем ли мы их к Свету или оставим во тьме неведения? От этого зависит наш завтрашний день. Из страны детства все мы уходим в большую жизнь, насыщенную радостью и страданием, минутами счастья и горя. Способность радоваться жизни и умение мужественно переносить...»

«Текст взят с сайта кафедры психиатрии и наркологии СПбГМА им. И.И. Мечникова http://psychiatry.spsma.spb.ru ПАТОЛОГИЯ МЫШЛЕНИЯ ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ МАТЕРИАЛ Мышление опосредованное отражение действительности в ее внутренних, существенных связях и отношениях. Осуществляется мышление путем мыслительных операций по формированию понятий, суждений и умозаключений. Мышление формируется и формулируется в речи. Различают две стороны мышления: мышление как процесс /ассоциативная деятельность/ и результат...»

2016 www.сайт - «Бесплатная электронная библиотека - Научные публикации»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам , мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.